行動経済学

【保有効果と現状維持バイアス】プロスペクト理論で登場する心理学を紹介

投稿日:2019年1月2日 更新日:

片付けができない、恋人と別れられない・・。

こうした原因は「保有効果」「現状維持バイアス」などの心理効果が働いているからです。

プロスペクト理論で登場する心理現象を紹介!

「保有効果」と「現状維持バイアス」とは?

「保有効果」とは?

自分が所有しているモノを、普通よりも高い価値があると思ってしまう心理現象のこと。

「現状維持バイアス」とは?

変化を避けて現状維持を好む心理現象のこと。

 

「保有効果」「現状維持バイアス」は、皆さんもすぐに想像できるかと思います。

まずは「保有効果」から具体的に見ていきましょう!

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「保有効果 (授かり効果)」の有名な例!

 

まずは「保有効果(授かり効果)」の話をすると必ず登場する実験があるのでご紹介!

実験に参加する人の半分にマグカップを与えます。(半分はマグカップを持っていません)

 

ケース1

実験の参加者にそのマグカップの売値を考えてもらいます

すると「マグカップを与えられた人」は「そうではない人」よりも2倍の売値を付けました。

 

ココがポイント

つまり、自分が持っているものを高く評価していることが分かったのです。

 

更に・・

今回はマグカップで実験をしていますが、同様の実験を様々なもので行っています。

すると、自分が持っているものを高く評価する傾向は抽象的なものほど大きくなることが分かっています。

例えば、自分のアイディア・健康・安全などのように、形がないモノは、マグカップよりも高く評価してしまう傾向にあるというわけです。

 

北国宗太郎
よく、自分のアイディアは優れていると思う人が多いよね
うん。それは保有効果が働いているよ。
牛さん

 

ケース2

先ほどの「マグカップを与えられた人」にもう1つマグカップを購入してもらいます

すると、マグカップの購入金額を約4.5ドルと設定しました。しかし、マグカップを持っていない人に聞くと、平均で約2.3ドルで購入と答えました。

 

つまり、本当にただ自分が持っているだけで、そのモノの評価が上がっていることが分かります。

ケース1では、持っているものを売る時の値段を確認しましたが、もう1つ買う時でも購入金額を高く見積もっているのです。

 

ケース3

他の人の買値と売値を考えてもらうと・・?最後に、他人が関わる時にも保有効果が表れるのかを調べた実験です。

 

自分と同じ実験を受ける予定の人の仲介人となり、買値と売値をどうするかを決めてもらいました。

すると、やっぱり「マグカップを事前に与えられた人」は「そうではない人」よりも価格を高く設定しました。

 

ポイント

一度、所有したものは通常よりも高く評価してしまう傾向にある。

そして、自分が売買する時以外にも、他人が関わる時にもその傾向は現れる

 

さらに詳しく

保有効果(授かり効果)は、マイナスなものを所有している時にも働きます。マイナスなものを持っている時は、より低い評価をしてしまうのです。

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保有効果(授かり効果)を使ったマーケティング戦略

 

「保有効果(授かり効果)」を利用したマーケティング手法として有名なものを紹介します。

 

返金保証(返品保証)

家電製品や、通販で販売されている商品によく登場する文言です。

とにかく購入するための敷居を低くして、一度、商品を手にしてもらうようにします。

購入してもらえれば「保有効果」が働くので、意外と返品をしたりする人はいないのです。

 

試着OK・試品OK

ファッション通販などで見かける文言です。

こちらは購入ではありませんが、商品を一度手にしてもらう事で「保有効果」を働かせようとしています。

 

重要!

保有効果は、完全に自分のモノになっていなくても働きます

例えば、インターネットオークションで一瞬だけ自分が落札者になりかけた時にも働きます。男女関係で、一瞬だけ付き合ったような感覚を持って相手に振り回されるのとおんなじです。

 

保有効果(授かり効果)を働かせないためには?

保有効果(授かり効果)については直感的に分かる話が多かったかと思います。

保有効果(授かり効果)は、片づけられない、要らないものを買わされてしまうなど、マイナスに働くケースがあります。

 

北国宗太郎
確かに片付けの時は邪魔になるね
保有効果が働かないようにする方法があるから紹介するよ
牛さん

 

方法1

対象のモノを考えないで、他の事に焦点を当てる

例えば、片付けをしてモノを捨てる時に「勿体ない」などと考えずに、「これを片付けると、この辺が綺麗になる」など、片付けをした後の、きれいな部屋を想像します。

 

方法2

そのモノを評価する時に、他の類似品を参考にする

例えば、お試しで試着した服ならば、類似品はどのくらいの価格なのか?この製品は適正な価格なのかを考えます。

そうすれば客観的に判断することが出来ます。

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「現状維持バイアス」の有名な例

お次は「現状維持バイアス」です。

こちらも保有効果と同様に有名な実験例があるのでご紹介します!

 

ケース1

現在、あなたは「安く基本的な機能を持つスマホ」を持っています

スマホを買い替える時、あなたはどちらを選びますか?

  • 同じスマホ
  • 高くて豊富な機能があるスマホ

 

実験の結果、同じスマホを選ぶ人が多いです。

 

ケース2

現在、あなたは「高くて豊富な機能があるスマホ」を持っています

スマホを買い替える時、あなたはどちらを選びますか?

  • 安く基本的な機能を持つスマホ
  • 同じスマホ

 

実験の結果、同じスマホを選ぶ人が多いです。

 

北国宗太郎
スマホの値段や機能は関係なく、同じスマホを持ち続けるんだね・・

 

さらに詳しく

現状維持バイアスは、他の選択肢が多くなればなるほど強く働きます。なので最初に顧客を囲い込むことは凄く重要です。

 

もともと生物は変化を嫌います。

現状で生き延びられているのですから、わざわざ現状を変えてリスクを負うというのは危険な行為だからです。

 

余談!

世間が不景気になると、新製品よりも有名な定番商品が売れる傾向があります。

不景気の時は、安心さを求める現状維持バイアスが強く働くことが原因だと考えられます。

景気の関わらず、人間は不利な状況になっている時ほど、現状維持バイアスが強まる傾向にあります。

 

現状維持バイアスを使ったマーケティング戦略

 

「現状維持バイアス」を利用したマーケティング手法として有名なものを紹介します。

 

学割

テレビCMなどで見かける文言だと思います。

学生のうちに契約をさせておくと、現状維持バイアスが働き、大人になっても通信業者を変えない人が多いです。

 

北国宗太郎
学割にはそんな狙いがあったんだね

 

ビジネスの世界での話

ビジネスの世界では、常に時代の変化をとらえないといけません。

それができないと倒産したりしますが、そのような状況を上手く説明した言葉があります!

カエルをいきなり熱湯に入れると慌てて飛び出して逃げてしまう。

しかし、カエルを水に入れて、じわじわと温度を上げていくと温度変化に気づかずに死んでしまう。

 

現状維持バイアスの打開策

 

現状維持バイアスの打開策について紹介します!

現状維持が常に悪いわけではありませんが、時には変化は必要です。

 

第3者の意見を貰う!

現状維持バイアスに掛かっていると、周りがあまり見えていない事が多いです。

なので、他人からの客観的なアドバイスを貰ってみることも重要です!

 

具体的な数字で判断する

例えば、先ほどのスマホの話で考えてみます。

通信業者を変えることでどれ位の金額が安くなるのか?などを具体的な数字で判断することが重要です!

 

北国宗太郎
変化する事を考えている時は是非参考にしてね!

 

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プロスペクト理論との関係性

 

先ほどまでの話を発展させていきます。

「保有効果」「現状維持バイアス」との関係から見ていきましょう!

 

「現状維持バイアス」は「保有効果(授かり効果)」が影響して働くと考えられています。

つまり・・

「保有効果(授かり効果)」⇒「現状維持バイアス」

 

このような「保有効果(授かり効果)」「現状維持バイアス」の関係を利用した話に「プロスペクト理論」というものがあります。

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プロスペクト理論は、人は得をするよりも、損することが嫌いという行動経済学の理論です。

 

このプロスペクト理論では、損失回避性(損失忌避)という人の特徴が働いていることを指摘しています。

そして、損失回避性(損失忌避)が生まれる原因こそ「保有効果(授かり効果)」「現状維持バイアス」というわけです。

 

ポイント

「保有効果(授かり効果)」⇒「現状維持バイアス」

損失回避性 (損失忌避) という人間の特性の要因になっている。

損失回避性(損失忌避)は「人は損することを避ける」という特徴のこと。

 

この損失回避性(損失忌避)は、プロスペクト理論の中核をなす考えです。

「保有効果(授かり効果)」「現状維持バイアス」を利用したプロスペクト理論について知りたい人はこちらの記事を読んでね!

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