人は極端なものを嫌う生き物。
そんな特性を利用した「松竹梅の法則」とは？
- 真ん中を選びたくなる心理
- 金額の設定はどうすれば良い？
商品を売り込む時にどうすれば良いのか？を行動経済学･心理学から解説！
松竹梅の法則・極端回避性とは？
松竹梅の法則･極端回避性
選択肢が3つある状態だと、真ん中の選択肢を選びやすくなる心理現象のこと。
商品が3つあると、一番安い商品ではなく、一番高い商品でもなく、真ん中の商品を選びたくなるのが「松竹梅の法則（極端回避性）」です。
有名な「ミノルタカメラの実験」
（Wikipediaより・ミノルタカメラ=Minolta X-700）
「ミノルタカメラ」は、かつて日本に存在したミノルタ㈱が発売していたカメラのこと。ミノルタは、2003年に写真フィルムメーカー㈱コニカと合併後、コニカミノルタ㈱として現在に至る。既にカメラ事業は廃止済。
- 2つの価格帯のカメラを販売する
| 低価格 （ミノルタX-370） |
中価格 （ミノルタ3000i） |
ー |
|---|---|---|
| 価格 166.99 ドル | 価格 239.99 ドル | ー |
| 選択率 50％ | 選択率 50％ | ー |
2つだけで比べると、選択される割合に特徴は出ませんでした。
次に
- 3つの価格帯のカメラを販売する
| 低価格 （ミノルタX-370） |
中価格 （ミノルタ3000i） |
高価格 （ミノルタ7000i） |
|---|---|---|
| 価格 166.99 ドル | 価格 239.99 ドル | 価格 466.99 ドル |
| 選択率 22％ | 選択率 57％ | 選択率 21％ |
さきほどの選択肢に高価格帯のカメラを加えると、選択率が大きく変化しました。
ポイント
高価格帯のカメラを加えるだけで、真ん中のカメラが選ばれる割合が高くなった。
この実験は、Simonson & Tverskyが1992年に発表した「Choice and Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion（選択と文脈: 二律背反の対比と極端の回避）」という論文による。
真ん中を選びたくなる理由
- 高価格商品だと、高い金額を払うのは嫌
- 低価格商品だと、満足度が低くなりそうで嫌
行動経済学に「損失回避性」という心理現象があります。
損失回避性＝損を避けようとする心理現象のこと。
実験を行ったサイモンとトベルスキーは「3つ商品が並ぶと、この損失回避性が上手く働くため、真ん中の商品が選ばれる」と考えました。
ココがポイント
金額的に1番高いモノを選ぶと、お金を一番支払うので損した気持ちになる。しかし、1番安い商品を選ぶと、満足度が低く損した気分になる。どちらも嫌なので、真ん中を選びたくなる気持ちが強くなる。（極端回避性）
真ん中を選びたくなる松竹梅の法則･極端回避性は、単純に3つ選択肢を並べれば良いわけではありません。
松竹梅の価格の比率はどうすれば良い？
松竹梅の価格設定で1番いい比率はどれくらいなのか？
最適な価格比率
- 松（高価格）＝10
- 竹（中価格）＝3
- 梅（低価格）＝1
- 高価格商品だと、高い金額を払うのは嫌
- 低価格商品だと、満足度が低くなりそうで嫌
まず
高価格帯と中価格帯で価格差を大きめに出します。そうすることで、真ん中の方が金額的に安く感じやすくなります。
その価格帯でちょうど良いのが「松（高価格）＝10」「竹（中価格）＝3」です。
次に
中価格帯と低価格帯では価格差は大きく出さないようにします。
低価格と中価格は、品質やサービスの内容が重要になります。
「1番安い商品では満足度が低くなりそう」という感情を揺さぶることが重要になります。なので、価格差を出し過ぎるのではなく、適度な価格差が好ましいです。
- 高価格商品だと、高い金額を払うのは嫌
- 低価格商品だと、満足度が低くなりそうで嫌
この2つを満たそうとすると、結局バランスが大事になります。
結局
- 松（高価格）＝10 ≒３
- 竹（中価格）＝3 ≒２
- 梅（低価格）＝1 ≒１
くらいに落ち着いたというわけです。
例えば
- 誕生日ケーキで考えてみる
- 高いケーキ：5,000円
- 中のケーキ：1,500円
- 安いケーキ：500円
さきほどの「10：3：1」という価格比率を用いて、誕生日ケーキの松竹梅を考えてみます。
この並びなら、1,5000円の誕生日ケーキが圧倒的に選ばれる可能性が高いです。
さらに詳しく
この並び、まず誕生日ケーキに5,000円は高いです。すると、1,500円か500円のケーキになります。ここで、誕生日ケーキに500円の安いケーキを買うのか？という心理的な抵抗が生まれます。せっかくの誕生日に安いケーキを買うのに抵抗を覚えるので、少しだけ贅沢して、最終的に1,500円のケーキが選ばれます。
「松竹梅の法則」有名企業の例
実は、ネット大手企業の松竹梅の比率は、特徴的です。
先ほど「10：3：1」がベストな比率だと言いましたが、ネット大手の比率は違っています。
Amazonキンドルの価格比率
- Kindle：8,980円
- Kindle Paperwhite：13,980円
- Kindle Oasis：29,980円
Amazonには電子書籍を読むための専用の端末があります（Kindle）。
そのバージョンは3つあり、価格比率は「1：1.4：3」となっています。
次に
ネットフリックス（Netflix）です。
ネットフリックスの視聴プランは3つあります。
- ベーシック：800円
- スタンダード：1200円
- プレミアム：1800円
価格比率は「1：1.4：2.25」となっています。
最後に
アドビ（Adobe）です。
アドビ（Adobe）は皆さんがPDFファイルを開いたり、動画や写真を編集する時に活躍するソフトを開発しています。Youtuberとかならお世話になっている人も多いのでは？
- 一部単体プラン：980円
- 一部単体プラン：1580円
- その他単体プラン：2480円
- コンプリートプラン：5680円
価格比率は「1：1.6：2.5：5.8」となっています。
アドビ（Adobe）は製品数が多いのでホームページで載っている4つに絞ります。
ポイント
ネット企業の価格比率は「1：約1.5：2～3」程度に落ち着いている。
もちろん、IT系の企業が直感的に価格を決めているわけもないので、消費者の動向的に、この価格比率が最適だったと考えられます。
みなさんも、商品やサービスを売り出すなら、松竹梅の法則･極端回避性を意識してみては？
「松竹梅の法則」の他にも、消費者の選択行動を買える行動経済学の理論があります。よければこちらも読んでね！
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