あなたの選択は操(あやつ)られていると言われたら？
表現だけで人の感じ方は変わります。
- コップに水がもう半分しかない
- コップに水がまだ半分もある
どんな表現が人を動かすのか。
行動経済学の「フレーミング効果」の具体例を使って解説！
「フレーミング効果」とは？人の選択を変える行動経済学
フレーミング効果とは
同じ選択肢でも、表現のされ方次第で選ばれる確率が変わる心理現象のこと。
つまり「ものは言いよう」
「フレーミング効果」は「ものは言いよう」という風に考えてもらって構いません。
- 「コップに水がまだ半分もある」
- 「コップに水はもう半分しかない」
ポイント
表現次第で印象ががらりと変わります。その結果、あなたの行動がどう変わるのか？をまとめたのが「フレーミング効果」です。
それでは具体例を見ていきましょう！
①フレーミング効果の例「ポジティブ or ネガティブ」
フレーミング効果・属性
単純に「ポジティブな選択肢」と「ネガティブな選択肢」なら、ポジティブな選択肢の方が好まれる。
アジア疾病問題
- 600人の死亡が予想される伝染病の対策案があります
「プラスの選択肢」と「マイナスの選択肢」を直接並べられた場合
- 対策案A：200人が助かる
- 対策案C：400人が死ぬ
対策案Aと対策案Cは同じです。
600人中・200が助かって400人が死にます。
全く同じことを表現を変えて並べただけです。
しかし、この場合は「対策案A」の方が好まれます。
アジア疾病問題の詳細は こちら 。
ポイント
全く同じ選択肢でも「ポジティブな表現」と「マイナスな表現」なら、基本的にポジティブな表現の方が好まれる。
フレーミング効果はマーケティング･広告の分野で頻出
マーケティングでよくある手法
- 売り文句「顧客満足度93％！」
商品を売込むときには、商品の強みをポジティブに売込むというものがあります。
これを「7％しか不満足は出なかった！」としては受け入れられないことが多いです。
他には・・
- 全米が泣いた！(＝100％感動する)
- ○○〇の分野で支持率トップ！
- カルシウムが多い商品でカルシウム1日分！
ココがポイント
その商品の売りポイントをポジティブに表現する
②フレーミング効果の例「価格をどう表現するか」
フレーミング効果・属性
お金を払うなど、どちらを選んでも選択者が痛みを伴う場合は、痛みが小さく感じるような表現の方が好まれる。
- 保険料は年間で1万2,000円です。
保険料を「年額」と「月額」を直接並べられた場合
- 保険料は、年額で1万2,000円です。
- 保険料は、月額だと1,000円です。
最終的に1万2,000円を支払うのに、月額1,000円と言われた方が安く感じます。
ポイント
費用は小さく見えるように表現されている方が好まれる。
割引は・・？
費用は小さく見える方が良いですが、割引は逆になります。
コンビニのおにぎり100円セール
どうして「おにぎり100円セール」なのか？
- おにぎり、10円引きです。
- おにぎり、100円セール中です。
コンビニのおにぎりは何故「10円引き！」ではないのでしょうか？
じつは、金額が低いものが割引になっている時には「いくら安いか」よりも「割合」などで表現したほうが好まれることが分かっています。
「大橋智樹（2011）値引き表示が価格判断に与える効果の実験的検討」より
一方で
価格が高いものだと、割合よりも「いくら安くなったか」を表現した方が好まれます。
ポイント
- 価格が安いモノ：割合(〇〇％OFFなど)で表現する
- 価格が高いモノ：金額(○○〇〇円引き)で表現する
よく見かけるマーケティング･宣伝
- ○○円引きではなく20％OFF
- 閉店セール
- 夏の大バーゲン
私たちが普段使うお店が、このような広告を出すのは、日常品などの低価格商品を扱っているお店だからです。
ポイント
低価格帯の商品を売っているお店の宣伝では「いくら安くなっているか」よりも「バーゲン」「セール」などの、お得感のある単語を並べているものが多い。
③フレーミング効果の例「相手を説得するとき」
フレーミング効果・属性
相手を説得する時に、ネガティブな表現をした方が、相手の行動を引き出せることがある。
「対策案Aを実施させたいけど、相手をどう説得させるのが良いか」という問題。
相手を説得する時にどう表現するか
- 対策案Aを行えば200人が助かります！
- 対策案Aをしないと誰も助かりません！
注意ポイント
基本的には、ポジティブな表現が好まれます。
しかし、今回は、相手を説得させて「対策案Aを実施させるには？」という問題です。
結果
この場合は「マイナスな表現」をした方が対策案Aを実施しようとする動きが強まります。
ポイント
人は損を避ける生き物。実際に行動しないと損をするようなケースでは「行動しないと損しますよ」と強調したほうが、人は動く傾向にある。
人は「損をするのが嫌い（損失回避性）」です。なので「損が確定してしまう選択肢」は選ばれませんでした。
応用
イギリスの自動車税を支払い人向けの通知
(Wikipediaより・イギリス国旗)
自動車税を納めない人へ、税金を支払ってもらうようにするという課題です。
この問題に対して、イギリス政府は、こんな通知を送ることにしました。
通知に「税金を納めなければ、あなたの車は使えなくなります」という表現を追加。
「Pay Your Tax or Lose Your Make of Car」
結果
税金を納めてくれる人が増えました。更に、対象の車の写真を同封すると、税金を支払ってくれる割合が約30%も改善されたのです。
このように、何かを選択させる時に、負の側面を強調ことで相手の行動を引き出すことが出来ます。
④フレーミング効果の例「選択させない」
フレーミング効果・初期設定
相手に選択させずに、初期設定として提示する。
人には、現状を変えたがらない心理 (現状維持バイアス) があるので、それを利用して、選択させずに相手を誘導する。
がん検診をたくさんの人に受けてもらうために
福井県高浜町で行われた実験です。
健康診断 (特定検診) と一緒に、がん検診を受けてもらう。
- 通常の申し込み用紙
- がん検診の希望日を囲む用紙
(2)の用紙では、更に「がん検診を受けない理由」を記入する欄を設けます。
結果
(2)の方が同時申込の割合が17％も増加しました。
(1)では、通常の健康診断に、がん検診をセットで申込んだ人は36％です。しかし、(2)では53％の人が、セットで申し込みました。
ポイント
このように、健康診断で「がん検診」をセットで受けるのが当たり前のように、初期設定しておけば、選択を誘導できるのです。
この話は、ナッジ効果でも登場するので、確認してみてください。
⇒【ナッジ理論とは？】行動経済学で人の動きを思いのままにする方法
「フレーミング効果」のまとめ
「フレーミング効果」で大事なポイントは次の2つです！
ポジティブな選択肢が好まれる
- 何かを選ぶ時 → 長所(ポジティブ)に注目する傾向がある
- 何かを拒否する時 → 短所(ネガティブ)に注目する傾向がある
行動を促すならネガティブな情報
- 「するかしないか」という時は「ネガティブな情報に反応しやすい」
なので人に行動を促すときは、短所(ネガティブ)を強調した方が説得しやすいケースが多い。(○○をしないと損をしますよ、など)
注意ポイント
ただし「するかしないか」というケースは、内容や性別年齢により結果が異なる事が多く、一概には言えない。上記はあくまで傾向の話。
まとめ！
① 人は損する選択肢は嫌い。(得するよりも損する方が嫌い)
② 損しないように行動する。
られていると言われたら？ 表現だけで人の感じ方は変わります。 コップに水がもう半分しかない コ ...){kind=link}