行動経済学

【フレーミング効果とは?】人の選択をあやつる心理学をマーケティングに応用しよう!

投稿日:2018年8月20日 更新日:

喫茶店とかでメニューを開いて「これにしよう」と考えて選択しているかと思います

しかし、それはあなたの意志ではなく操(あやつ)られたものだと言われたら?

人の意思(選択)は、どのように決まるのか?

それを理論として提唱された「フレーミング効果」についてご紹介!

「フレーミング効果」とは?

同じ選択肢でも、表現のされかた次第選ばれる確率が変わる心理現象のこと。

つまり「ものは言いよう」。

「フレーミング効果」は「ものは言いよう」という風に考えてもらって構いません。

 

  • 「コップに水がまだ半分もある」
  • 「コップに水はもう半分しかない」

上の2つはよく見かける例です。こうした「表現次第で印象ががらりと変わること」を突き詰めたのが「フレーミング効果」です。

それでは具体例を見ていきましょう!

 

「フレーミング効果」の具体例

有名な具体例を見ていきましょう!

 

① リスク選択フレーミング

アジア疾病問題」←超有名な例です。

600人の死亡が予想される伝染病の流行に備えて2つの対策があります。

【問題1】 (ポジティブフレーム)

対策案A: 200人が助かる
対策案B: 1/3の確率で600人が助かるけど 2/3の確率で誰も助からない

この場合、Aを選択した人が72%・Bを選択した人が28%でした。つまり対策案Aを選択する人が多い。

【問題2】(ネガティブフレーム)

対策案C:400人が死ぬ
対策案D:1/3の確率で誰も死なないけど2/3の確率で600人が死ぬ

この場合、Dを選択した人が78%・Cを選択した人が22%でした。つまり対策案Dを選択する人が多い。

 

ちなみに、対策案の「AとC」「BとD」は同じことを言っています(表現方法が異なる)

 

上の例で重要なポイントは次の通りです。

ポイント

ポジティブな選択肢が並ぶと「確実な選択肢が選ばれやすい

マイナスな選択肢が並ぶと「ギャンブル要素がある(不確実な)選択肢が選ばれやすい

 

北国宗太郎
牛さん、もっと簡単に説明して!
合点承知の助
牛さん

 

簡単なまとめ

人は「貰えるもの・得られるものは確実に手に入れたい

人は「確実に損をする選択はしたくない。なので少しでも損しない確率が残っている選択をしたくなる

上記の例は学術的には「リスク選択フレーミング」に分類されます。状況によってリスクを取るかとらないかのフレーミング効果を調べている。選択肢の期待値は同じ。

 

② 属性フレーミング

次はこんな例を見ていきましょう!

「プラスの選択肢」と「マイナスの選択肢」を直接並べられた場合

対策案A: 200人が助かる (ポジティブフレーム)

対策案C:400人が死ぬ (ネガティブフレーム)

※対策案Aと対策案Cは同じです。(600人中・200が助かって400人が死にます)

全く同じことを表現を変えて並べただけですが、この場合は「対策案A」の方が好まれます。

 

ポイント

全く同じ選択肢でも「ポジティブな表現」と「マイナスな表現」なら、ポジティブな表現の方が好まれる

上記の例は学術的には「属性フレーミング」に分類されます。全く同じ事柄でもポジティブな表現(属性)を好む。

 

北国宗太郎
この例は、コップに半分の水が入っている例と同じだね!

 

 

③ 目標フレーミング

最後は「対策案Aを実施させたいけど、相手をどう説得させるのが良いか」という問題。

相手を説得する時にどう表現するか

「対策案Aを行えば200人が助かります! (ポジティブフレーム)」

「対策案Aをしないと誰も助かりません!(ネガティブフレーム)」

 

注意ポイント

今までは「AとB」みたいに選択肢を2つ用意してから「どっちがいいですか?」と聞いた時の話です。

この問題は「Aを実施させたい」けどどう説得するのがいいか?という問題。

 

さて、この場合は今までと結果が異なります。この場合のみ「マイナスな表現」をした方が対策案Aを実施しようとする動きが強まります

 

北国宗太郎
今までと違うのはどうしてだろう・・・

 

人は「損をするのが嫌い(損失回避)」です。なので「損が確定してしまう選択肢」は選ばれませんでした。

しかし、今回は「対策案Aをしないと全員死ぬ=損が確定してしまう」ので、対策案Aを実施してそれを避けようとする動きが強まるのです。

 

ポイント

人は損を避ける生き物

実際に行動しないと損をするようなケースでは「行動しないと損しますよ」と強調したほうが、人は動く傾向にある。

上記の例は学術的には「目標フレーミング」に分類されます。相手を説得する時「するかしないか」を選ばせる場合の話。

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「フレーミング効果」のマーケティング応用例

「フレーミング効果」のマーケティングでの応用例も見ていきましょう!

商品の売込みで「フレーミング効果」を意識したマーケティングは必須なのでしっかりと抑えておきましょう!

 

① 売りのポイントをポジティブに!(推進商品)

売り文句で「顧客満足度93%!」というのを見たことがありませんか?

これはフレーミング効果を利用した売り文句ですね!

全く同じ表現でも「ポジティブな表現」と「マイナスな表現」なら、ポジティブな表現の方が好まれる(②属性フレーミング)

 

これを「7%しか不満足は出なかった!」としては受け入れられないことが多いです。

 

他には・・

  • クリーミー系の商品でミルク80%含有!
  • 健康商品でカロリー30%オフ!
  • カルシウムが多い商品でカルシウム1日分!

 

ココがポイント

その商品の売りポイントをポジティブに表現する!

 

② 費用は安く・割引額は高く感じるよう表現する (推進商品)

売り文句で「1日あたり100円の費用!」というのを見たことがありませんか?

これはフレーミング効果を利用した売り文句ですね!(其の2)

人は損するのが嫌いな生き物です。なので費用がどれくらいかかるかを表記する際には、金額が小さく感じるように換算するとよい。

 

1年で36,500円しかかりません!というよりもお得感があります。

 

上の売り文句と似たものに「おでん一律100円!」というのがあります。

おでんの価格なんて120円とか130円くらいです。実質20~30円くらいの割引きですが、一律100円とした方がお得感が高まります。

 

他には・・

  • 閉店セール!
  • コンビニおにぎり一律100円!
  • 野球チームの優勝セール!
北国宗太郎
いくら安くなってるのか分からないけど、お得そうだね

 

ココがポイント

その商品の費用がいくらかかるのか?という話は少しでも安く感じるような表現にする(虚偽はダメ)。また、割引などはお得感が高くなるような表現にする!

 

③ 相手がどれくらい損するかを強調(予防商品)

この保険に入らないと、事故を起こしたときに1000万円単位で賠償金を支払わなければなりません

人は損するのが嫌な生き物(③目標フレーミング)

 

「保険に入ると、事故を起こしても保険金で賠償金が支払えますよ!」と言うよりも上の表現の方が心にえぐるものがあります。

 

他には・・

  • この薬は飲み続けないと、病状が悪化します。
  • 手術をうけないと50%で死にます。
  • 食生活改めないと、将来病気になります。

 

ココがポイント

通常の商品を売り込むときは、とにかくポジティブな側面が重要でした。しかし、予防等を相手に促す時は、ネガティブな面を推す方が行動を促進させます。

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「フレーミング効果」に掛からないためには?

ここまでフレーミング効果に対して「どう使えば良いのか?」「マーケティングにどう応用されているか?」をメインに話をしてきました。

しかし、逆にあなたが「フレーミング効果」の餌食にならないためにどうするか?も少しふれておきます。

 

こんな実験があります!

ある実験では、ポジティブな側面を教えられた人と、ネガティブな側面を教えられた人が意見交換したら、フレーミング効果が見られなくなった

 

フレーミング効果は「絶対評価ではなく相対評価」によって引きおこります。

なので、たくさんの情報を共有して相対評価する対象を増やすことが「フレーミング効果」を打ち消すことに繋がるのではないでしょうか?

 

北国宗太郎
情報をたくさんを集めて判断するのが大切だね!

 

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「フレーミング効果」のまとめ!

「フレーミング効果」で大事なポイントは次の2つです!

 

ポイント①
  • 何かを選ぶ時 → 長所(ポジティブ)に注目する傾向がある
  • 何かを拒否する時 → 短所(ネガティブ)に注目する傾向がある

 

ポイント②

「するかしないか」という時は「ネガティブな情報に反応しやすい」

なので人に行動を促すときは、短所(ネガティブ)を強調した方が説得しやすいケースが多い。(○○をしないと損をしますよ、など)

ただし「するかしないか」というケースは、内容や性別年齢により結果が異なる事が多く、一概には言えない。上記はあくまで傾向の話。

 

北国宗太郎
フレーミング効果は上の2つのポイントが重要なんだね
うん。上の2つを一言でまとめるよ!
牛さん

 

まとめ!

① 人は損する選択肢は嫌い。(得するよりも損する方が嫌い)

② 損しないように行動する

 

この話はプロスペクト理論の話に繋がるから、それもチェックしてね!

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