行動経済学

フレーミング効果とは?「表現次第で選択が変わる」行動経済学の具体例を紹介!

2018年8月20日

あなたの選択は操(あやつ)られていると言われたら?

表現だけで人の感じ方は変わります。

  • コップに水がもう半分しかない
  • コップに水がまだ半分もある

どんな表現が人を動かすのか。

行動経済学の「フレーミング効果」の具体例を使って解説!

「フレーミング効果」とは?人の選択を変える行動経済学

フレーミング効果とは

同じ選択肢でも、表現のされ方次第で選ばれる確率が変わる心理現象のこと。

つまり「ものは言いよう

 

「フレーミング効果」は「ものは言いよう」という風に考えてもらって構いません。

  • 「コップに水がまだ半分もある」
  • 「コップに水はもう半分しかない」

 

ポイント

表現次第で印象ががらりと変わりますその結果、あなたの行動がどう変わるのか?をまとめたのが「フレーミング効果」です。

 

それでは具体例を見ていきましょう!

 

①フレーミング効果の例「ポジティブ or ネガティブ」

 

フレーミング効果・属性

単純に「ポジティブな選択肢」と「ネガティブな選択肢」なら、ポジティブな選択肢の方が好まれる

 

アジア疾病問題

 

  • 600人の死亡が予想される伝染病の対策案があります

プラスの選択肢」と「マイナスの選択肢」を直接並べられた場合

  • 対策案A:200人が助かる
  • 対策案C:400人が死ぬ

対策案Aと対策案Cは同じです。
600人中・200が助かって400人が死にます。

 

全く同じことを表現を変えて並べただけです。
しかし、この場合は「対策案A」の方が好まれます

アジア疾病問題の詳細は こちら

 

ポイント

全く同じ選択肢でも「ポジティブな表現」と「マイナスな表現」なら、基本的にポジティブな表現の方が好まれる

 

北国宗太郎
この例は、コップに半分の水が入っている例と同じだね!

 

フレーミング効果を応用している有名な例が広告です。

 

マーケティングでよくある手法

  • 売り文句「顧客満足度93%!

商品を売込むときには、商品の強みをポジティブに売込むというものがあります。

これを「7%しか不満足は出なかった!」としては受け入れられないことが多いです。

 

他には・・

  • 全米が泣いた!(=100%感動する)
  • ○○〇の分野で支持率トップ!
  • カルシウムが多い商品でカルシウム1日分!

 

ココがポイント

その商品の売りポイントをポジティブに表現する

 

②フレーミング効果の例「価格をどう表現するか」

 

フレーミング効果・属性

お金を払うなど、どちらを選んでも選択者が痛みを伴う場合は、痛みが小さく感じるような表現の方が好まれる

 

  • 保険料は年間で1万2,000円です。

保険料を「年額」と「月額」を直接並べられた場合

  • 保険料は、年額で1万2,000円です。
  • 保険料は、月額だと1,000円です。

 

最終的に1万2,000円を支払うのに、月額1,000円と言われた方が安く感じます

 

北国宗太郎
金額が小さくなって負担が軽くなった感じがするね。
お金を払うのは嫌だから、金額が小さく見える方が好まれるんだ。
牛さん

 

ポイント

費用は小さく見えるように表現されている方が好まれる。

 

割引は・・?

費用は小さく見える方が良いですが、割引は逆になります。

 

コンビニのおにぎり100円セール

どうして「おにぎり100円セール」なのか?

  • おにぎり、10円引きです。
  • おにぎり、100円セール中です。

 

コンビニのおにぎりは何故「10円引き!」ではないのでしょうか?

じつは、金額が低いものが割引になっている時には「いくら安いか」よりも「割合」などで表現したほうが好まれることが分かっています。

 

一方で

価格が高いものだと、割合よりも「いくら安くなったか」を表現した方が好まれます

 

ポイント

  • 価格が安いモノ:割合(〇〇%OFFなど)で表現する
  • 価格が高いモノ:金額(○○〇〇円引き)で表現する

 

よく見かける宣伝

  • ○○円引きではなく20%OFF
  • 閉店セール
  • 夏の大バーゲン

私たちが普段使うお店が、このような広告を出すのは、日常品などの低価格商品を扱っているお店だからです。

 

ポイント

低価格帯の商品を売っているお店の宣伝では「いくら安くなっているか」よりも「バーゲン」「セール」などの、お得感のある単語を並べているものが多い。

 

③フレーミング効果の例「相手を説得するとき」

フレーミング効果・属性

相手を説得する時に、ネガティブな表現をした方が、相手の行動を引き出せることがある

 

「対策案Aを実施させたいけど、相手をどう説得させるのが良いか」という問題。

相手を説得する時にどう表現するか

  • 対策案Aを行えば200人が助かります!
  • 対策案Aをしないと誰も助かりません!

 

注意ポイント

基本的には、ポジティブな表現が好まれます。

しかし、今回は、相手を説得させて「対策案Aを実施させるには?」という問題です。

 

結果

この場合は「マイナスな表現」をした方が対策案Aを実施しようとする動きが強まります

 

北国宗太郎
今までと違うのはどうしてだろう・・・

 

ポイント

人は損を避ける生き物。実際に行動しないと損をするようなケースでは「行動しないと損しますよ」と強調したほうが、人は動く傾向にある。

 

人は「損をするのが嫌い(損失回避性)」です。なので「損が確定してしまう選択肢」は選ばれませんでした。

 

応用

イギリスの自動車税を支払い人向けの通知

(Wikipediaより・イギリス国旗)

自動車税を納めない人へ、税金を支払ってもらうようにするという課題です。

この問題に対して、イギリス政府は、こんな通知を送ることにしました。

 

通知に「税金を納めなければ、あなたの車は使えなくなります」という表現を追加。

「Pay Your Tax or Lose Your Make of Car」

 

結果

税金を納めてくれる人が増えました。更に、対象の車の写真を同封すると、税金を支払ってくれる割合が約30%も改善されたのです。

 

このように、何かを選択させる時に、負の側面を強調ことで相手の行動を引き出すことが出来ます。

 

④フレーミング効果の例「選択させない」

 

フレーミング効果・初期設定

相手に選択させずに、初期設定として提示する。

人には、現状を変えたがらない心理 (現状維持バイアス) があるので、それを利用して、選択させずに相手を誘導する。

 

がん検診をたくさんの人に受けてもらうために

福井県高浜町で行われた実験です。

健康診断 (特定検診) と一緒に、がん検診を受けてもらう。

  1. 通常の申し込み用紙
  2. がん検診の希望日を囲む用紙

(2)の用紙では、更に「がん検診を受けない理由」を記入する欄を設けます。

 

結果

(2)の方が同時申込の割合が17%も増加しました。

(1)では、通常の健康診断に、がん検診をセットで申込んだ人は36%です。しかし、(2)では53%の人が、セットで申し込みました

 

ポイント

このように、健康診断で「がん検診」をセットで受けるのが当たり前のように、初期設定しておけば、選択を誘導できるのです。

 

この話は、ナッジ効果でも登場するので、確認してみてください。

【ナッジ理論とは?】行動経済学で人の動きを思いのままにする方法

 

「フレーミング効果」のまとめ

 

「フレーミング効果」で大事なポイントは次の2つです!

 

ポジティブな選択肢が好まれる

  • 何かを選ぶ時 → 長所(ポジティブ)に注目する傾向がある
  • 何かを拒否する時 → 短所(ネガティブ)に注目する傾向がある

 

行動を促すならネガティブな情報

  • 「するかしないか」という時は「ネガティブな情報に反応しやすい」

なので人に行動を促すときは、短所(ネガティブ)を強調した方が説得しやすいケースが多い。(○○をしないと損をしますよ、など)

 

注意ポイント

ただし「するかしないか」というケースは、内容や性別年齢により結果が異なる事が多く、一概には言えない。上記はあくまで傾向の話

 

北国宗太郎
フレーミング効果は上の2つのポイントが重要なんだね
うん。上の2つを一言でまとめるよ!
牛さん

 

まとめ!

① 人は損する選択肢は嫌い。(得するよりも損する方が嫌い)

② 損しないように行動する

 

知っておこう

フレーミング効果など、行動経済学は「人を動かすためにどうすれば良いのか?」という重要な視点を与えてくれます。

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